Čínsky módny gigant Shein – dlhodobo dominujúci rýchlej móde online – ohlasuje nový ťah: výrazné posilnenie offline prítomnosti v Európe v podobe kamenných predajní a pop‑up obchodov. Čo to znamená pre trh, konkurenciu i zákazníkov?
Shein otvoril svoje regionálne sídlo EMEA v Dubline a plánuje počas tohto roka usporiadať až 30 pop‑up predajní v celej Európe, Strednom východe a Afrike . Pop‑upy predchádzajúceho roka zaznamenali rekordnú návštevnosť viac ako 4 000 zákazníkov denne .
Shein stavia novú distribučnú centrálu vo Wroclawe (40 000 m²) a menšie centrá aj v Taliansku a Spojených arabských emirátoch, aby zrýchlil doručovanie cez near‑shoring model .
Trvalo kamenné predajne zatiaľ existujú len v Barcelone – v rámci menšej shop‑in‑shop konceptu. V Japonsku skúšajú QR‑kódy na offline nákup, ktoré vedú zákazníkov k online objednávke .
Shein sa snaží prostredníctvom kamenných predajní získať dôveru zákazníkov týkajúcu sa kvality tovaru (najmä po vyšetrovaniach a obvineniach z dizajnového plagiátorstva a ekologických dopadov) .
Konkurencia: Zara, H&M vs. Shein
Priame porovnanie s tradičnými gigantmi: offline predajne umožňujú Sheinu konkurovať lídrom ako Zara či H&M aj v kamennom priestore, kde tieto značky strácajú podiel podľa niektorých analýz .
Shein bol označený ako „Very Large Online Platform“ podľa nariadenia EU Digital Services Act, čo od neho vyžaduje väčšiu transparentnosť a kontrolu predávaného tovaru (vrátane sledovania nelegálnych a falšovaných produktov). Kamenné predajne môžu pomôcť v komunikácii environmentálnych iniciatív ako Shein Exchange (platforma pre druhý predaj) v rámci offline prostredia.
Shein dosiahol na britskom trhu rekordnú tržbu 1,55 mld libier v roku 2023 a zisk pred zdanením 24,4 mil libier (zdvojnásobenie oproti predchádzajúcemu obdobiu) . Kamenné predajne budú vyžadovať ďalšie investície – či dokážu udržať túto dynamiku aj offline?
- Možnosť pozrieť a vyskúšať: pre Shein to znamená riešenie najväčšej obavy – kvality materiálov.
- Marketing a brand experience: pop‑upy sú sociálne zážitky, generujú engagement najmä prostredníctvom influencerov.
- Zmeny cien alebo výhody? V kameni môžu byť ceny mierne vyššie, no krátkodobé výpredaje a promo akcie to môžu kompenzovať.
- Pop‑upy sú väčšinou exkluzívne a časovo limitované (3–7 dní) v mestách ako Londýn, Paríž, Miláno, Dublin a Portugalsko .
- Trvalá prítomnosť zatiaľ – Barcelona (Španielsko) a Harajuku (Japonsko) .
Shein postupuje pragmaticky — priama expanzia offline je kombinovaná s rozšírením distribúcie a pop‑up marketingom. Ak tento model preukáže komerčný úspech a posilní brand trust, ďalšie trvalé predajne v Európe (prípadne UK po IPO v Londýne) nie sú vylúčené.
Shein otvorením offline kamenných predajní ukazuje snahu prejsť od čisto digitálnej prezentácie k hybridnému retail modelu – posilňuje dôveru zákazníkov, zlepšuje logistiku a konkuruje etablovaným značkám priamo v uliciach. Otázkou zostáva, či tento strategický krok prenesie úspech z online sveta aj do fyzického predaja a ako zareagujú tradiční konkurenti a regulácie.
